Apie komunikacijos konsultantų darbą žiniasklaidoje rašoma retai

Apie komunikacijos konsultantų darbą žiniasklaidoje rašoma retai. Nebent koks kolega šmėkšteli tarp spalvotų „Stiliaus“ ar „Žmonių“ „komiksų“ puslapių. Dar rečiau rašoma apie mums patiems aktualią sritį – mūsų veiklos vertinimą, tegu ir vien tik žiniasklaidoje. Todėl „Verslo žinių“ tekstas labai teisingu pavadinimu „Įmonių žinomumui reikia investicijų ir laiko“ patraukė bene visų kolegų dėmesį.

Tačiau susidomėjimą netrukus pakeitė nusivylimas, o jį net ir susierzinimas. Pirma, akivaizdu, kad aptariamas dokumentas yra ne „tyrimas“, o analizė.  Žiniasklaidos iškarpas teikianti bendrovė „Cision“ atliko tokį statistinį darbą – suregistravo visus didžiųjų įmonių pasirodymus žiniasklaidoje, įvertino juos balais pagal kelis ekspertinius kriterijus (kuriuos kažkodėl vadina įsimenamumo veiksniais): paminėjimą pirmame puslapyje, antraštėje, pirmoje pastraipoje, dominavimą tekste, paminėjimų kiekį, vizualinius aspektus bei subjektyviai įvertinę straipsnio toną. Realūs žmonės nebuvo apklausti, objektyviai poveikis nėra nustatyta, tad tyrimu šio darbo vadinti negalima ir visos iš jo išplaukiančios išvados – ne daugiau kaip ekspertiniai vertinimai.

Antra, prie analizės siekiama sulyginti aktyviausiai komunikuojančias Lietuvos bendroves ir pateikti joms universalius patarimus. Tačiau tyrime minimų sektorių verslo tikslai yra skirtingi ir todėl jų komunikacijai keliami visiškai kitokie reikalavimai.  Kad ir aktyviausiai  komunikuojantys sektoriai: bankams, pavyzdžiui, labai svarbus patikimumas, ekspertiškumas bei patarėjo vaidmuo. Tuo tarpu telekomunikacijų bendrovėms – reikia sugebėti paprastai išaiškinti technologijas bei būti kartu su pokyčiais ir pažanga. Tai kaip čia lyginti jų žiniasklaidos strategijas?

Be to, kiekvienos tyrime įmonės korporacinis pozicionavimas ir iš jo sekantys komunikacijos uždaviniai yra kitokie. Pavyzdžiui „Cision“ daro prielaidą, kad visoms tyrime minėtoms bendrovėms svarbios kuo didesnis jų paminėjimas antraštėje ir iš to išplaukiantis abejonių keliančiais kriterijais matuojamas „įsimenamumas“ , o ne konkrečios jame perduodamos žinios. Tai tikrai nėra tiesa. Kokio tyrimo pagalba šis įsimenamumas yra matuojamas ir ar jis neginčijamai taikytinas  Lietuvoje? Ar ilgalaikis įsimenamumas – tikrai svarbiausias šios komunikacijos tikslas? Net apibendrinant visą metinę komunikaciją, tikslai gali ženkliai skirtis. Kompanijos gali siekti, pavyzdžiui, įtvirtinti tikrus organizacijos atstovus, pristatyti paslaugas, užsiimti vienos arba kitos temos autorystę, ar pasirodyti ekspertais. Gali būti, kad paminėjimas antraštėse kompanijai yra reikalingas, o gali būti ir žalingas. Ginčytinas ir straipsnių palankumo vertinimas. „Cision“ vertina, jog bet kuri konfliktinė situacija mažina visuomenės palankumą konflikto dalyviams. Tuo tarpu labai dažnai konfliktai sąmoningai naudojami kaip reputacijos kūrimo taktika – pavyzdys galėtų būti „Tele2“ atėjimas į Lietuvos rinką arba JAV taikyta kompanijos „Oracle“ agresyvaus savo produktų palyginimo su konkurentais strategija. Konfliktus kaip būdą atkreipti į save dėmesį dažnai naudoja ir mažos bei įsitvirtinti arba susireikšminti siekiančios įmonės.

Ir trečia – kaip teisingai pačiame tekste kalba kolegos Arūnas ir Vaidas – egzistuoja gausybė metodinių „bet“, kurie šią analizę paverčia itin sąlygine. Užsakomieji straipsniai bei jų žymėjimas ir nežymėjimas. Visuomenės požiūris į užsakomuosius straipsnius ir suvokimas (dažnai klaidingas), kas yra ir kas nėra užsakomasis straipsnis.  Laikotarpis (vasarą visuomenės susidomėjimas verslo įmonėmis krenta). Galiausiai – čia yra analizuojama vien komunikacija spaudoje. O kaip dėl televizijos ir radijo bei interneto?  Gal tas pats „prastai“ (kitaip tariant ne žurnale „Žmonės“ su fotografija ir antrašte) spaudoje priimtas veiksmas sukelia grandininę reakciją kitoje žiniasklaidoje? O kur blogai, socialinio tinklo vaidmuo, išorinės komunikacijos poveikis vidinei kompanijos komunikacijai?

Taigi analizė labai sąlyginė, o klausimų labai specializuotai diskusijai daug. Nepaisant to, straipsnis pilnas patarimų, arba, kaip mėgsta sakyti mano teta iš Garliavos, „Cennyje Ukazanyje“. Štai imi žmogus ir sužinai iš ponios vyriausiosios analitikės lūpų, kad „didžiąją banko komunikacijos dalį sudarė ekspertiniai pasisakymai, o jie nelabai pastebimi“.  Štai kur naujiena! Iš kur ponia analitikė tai žino? Ar gal yra atlikusi kokybinę visos Lietuvos gyventojų apklausą, kad galėtų tai pasakyti? Gal tokia enigmatiška įžvalga atsirado nuodugniai išstudijavus Lietuvos finansų sektoriaus kompanijų reputaciją ir skirtingų faktorių poveikį?  O gal čia remiamasi kokio pasaulinio mokslininkų tyrimo pritaikymu Lietuvos rinkai? Gal atliktas tyrimas kiek žmonių identifikuoja vieną arba kitą asmenį su bendrovėmis? Deja, ne. Matote, kalbant ekspertams, šalia jų nesimato arba prastai matosi organizacijos, kuriai jie priklauso pavadinimas! Tai maždaug  tokio pat profesionalumo teiginys kaip „Kuo didesnis logotipas – tuo geresnė reklama“.

Kitas teksto deimančiukas liudija, kad komentatorė apskritai prastai susipažinusi su komunikacijos departamentų darbo su žiniasklaida specifika ir kalba tarytum iš kokio Marso: „Tokioms bendrovėms, pasak p. Andriulienės galbūt nebeverta stengtis dar daugiau rodytis laikraščiuose – verčiau jau taupyti biudžetą ir tiesiog stengtis, kad apie juos būtų platinama daugiau teigiamos informacijos“. Štai kaip – ar girdėjot? Baikit komunikuoti, neatsakinėkite į žurnalistų skambučius, tik kartais būtinai pareikalaukite vietos antraštėje. Tada „Cision“ jus didžiai pagirs ir atsidursite kažkokio mistinio topo viršūnėlėje! Viena kolega net nusprendė pasiūlyti gerbiamai analitikei parašyti knygą pavadinimu „Kaip Komunikuoja Idealios Bendrovės Idealioje Ir Nesikeičiančioje Aplinkoje Turėdamos 100 proc. Galią Kontroliuoti Visų Laikraščių Redaktorių, Žurnalistų Ir Maketuotojų Darbą!“

O jei rimčiau - kiekvienas komunikacijos konsultantas gerai žino, kad kartais tenka remtis sintetiniais rodikliais – teikiamais to paties „Cision“ arba jų konkurento „TNS Gallup“. Visi šie rodikliai yra stipriai sąlyginiai. Todėl juos vertinti reikia plačiame skirtingų komunikacijos rodiklių kontekste: įvertinti straipsnių kiekį, jų dydį ir vietą, pasiektą tikslinę (nebūtinai visą!) auditoriją, žmonių požiūrių apie kompaniją kitimą ir galiausiai –žmonių konkrečius veiksmus – geras kalbas, produktų įsigijimus ar didesnį lojalumą.  Kitaip tariant – automobilius vertinti ne tik pagal sėdynės minkštumą.

O atvirai - mane ne pirmą sykį stebina ir kažkiek siutina žiniasklaidos stebėjimo įmonių siekis patarti apie tai, apie ką jos prastai išmano. Kiekybinė žiniasklaidos analizė yra labai svarbus įrankis vertinant bendrovių komunikacijos sėkmę. Tačiau vietoje dalinant patarimus aš „Cision“ siūlyčiau užmesti akį į tai, kokios pasaulinės žiniasklaidos analizės tendencijos ir pamėginti rinkai pasiūlyti kur kas įdomesnius sintetinius rodiklius, kuriuos dabar prireikus tenka darytis patiems. Pavyzdžiui:
- Kompanijų stebėjimas kartu su tam tikrais raktiniai apibūdinančiais žodžiais;
- Aktualių rinkos temų autorystė pagal asmenis ir kompanijas;
- Paminėjimų ir kompanijų apibūdinimų debesys;
- Paminėjimai ir raktažodžių konkurencija pagal atskiras komunikacijos kategorijas –tokias, kaip korporacinė socialinė atsakomybė ar produktų komunikacija;

Gal net galima iš tikrųjų atlikti tyrimą, kuriame pavyktų sugretinti kompanijų  reputaciją, jų siejimą su tam tikrais įvaizdiniais aspektais, jos atstovų žinomumą bei išsamią žiniasklaidos analizę? Arba ištirti lietuvių kriterijus kompanijas mėgti ar įsiminti jų žinutes? Tada pakviesti kolegas ekspertus apie tai padiskutuoti – ir gavus galutinį įvertinimą – o jau tada apie tai paskelbti bei, turint rinkos palaikymą pristatyti klientams?

Nes šiuo atveju paveiktos tikslinės auditorijos kiekis – niekingai mažas, o įsimenamumas ir potencialių klientų susierzinimas – didelis. Nors pagal „Cision“ tyrimą, gal čia ir efektyvumo viršūnė...

P.S. Kad išvengčiau kaltinimo interesų konfliktu – kaip tik mūsų klientai yra tarp tų bendrovių, kurios, pasak tyrimo, puikiai išnaudoja savo potencialą. Tikiuosi keršto ir „pablogėjusių“ rodiklių išvengti :)